Товарные знаки

Оценка товарного знака позволяет определить рыночную стоимость исключительного права на зарегистрированное обозначение или конкретного договорного интереса, связанного с его использованием, на установленную дату. Основное значение имеют содержание прав, товары и услуги, для которых зарегистрирован знак, подтверждённое коммерческое использование и экономические выгоды, непосредственно связанные с обозначением.

Стоимость товарного знака нельзя определить только по затратам на его регистрацию, известности компании или величине её выручки. Знак, который используется при продаже продукции и приносит подтверждаемые экономические преимущества, и зарегистрированное, но неиспользуемое обозначение имеют разные денежные перспективы. Поэтому профессиональная оценка должна отделять стоимость права на товарный знак от деловой репутации организации и результатов её деятельности в целом.

Что именно является предметом оценки товарного знака

Первый этап — определение состава оцениваемых прав. Необходимо установить, рассматривается ли исключительное право на товарный знак либо отдельное право использования, предоставленное на основании договора. Эти имущественные интересы различаются по экономическому содержанию и не должны оцениваться как тождественные.

При оценке зарегистрированного обозначения существенны сведения о правообладателе, регистрации, перечне товаров и услуг, на которые распространяется правовая охрана, а также условиях использования знака. Если рассматривается договорное право, необходимо дополнительно установить его объём и предусмотренные ограничения.

Особенно важно разграничить три составляющие:

• Право на зарегистрированный товарный знак. Именно содержание этого права определяет границы соответствующего объекта оценки.
• Коммерческие выгоды от использования обозначения. Они могут служить основой стоимостного анализа, если подтверждена их связь с оцениваемым правом.
• Деловая репутация и иные преимущества компании. Не включаются автоматически в стоимость товарного знака только потому, что организация использует его в своей деятельности.

Успешность бизнеса может зависеть одновременно от качества продукции, организации продаж, клиентских отношений и других факторов. Поэтому высокая выручка правообладателя сама по себе не доказывает, что весь соответствующий экономический результат создан товарным знаком.

До выбора метода определяют цель задания, необходимый вид стоимости и дату оценки. Рыночная стоимость характеризует конкретное имущественное право при предусмотренных условиях, а не условную цену бренда без установленных границ.

Какие документы необходимы для оценки товарного знака

Исходная информация должна позволять подтвердить права на обозначение и установить экономические обстоятельства его использования. Правовые документы определяют предмет оценки, а коммерческие сведения помогают обосновать возможные денежные выгоды.

• Свидетельство на товарный знак. Используется для идентификации зарегистрированного обозначения и подтверждения существенных сведений о соответствующем праве.
• Перечень классов товаров и услуг. Позволяет установить, для каких направлений использования зарегистрирован знак и насколько соответствующие продажи относятся к рассматриваемому обозначению.
• Лицензионные договоры. Раскрывают условия предоставления права использования, если такие договоры имеются, и могут служить источником экономических данных для оценки.
• Сведения о продажах. Необходимы для анализа масштаба коммерческой деятельности, с которой связано использование знака.
• Информация о расходах на продвижение. Помогает оценить условия формирования коммерческой привлекательности обозначения и разграничить её с другими факторами деятельности компании.
• Документы, подтверждающие состав оцениваемого права. Необходимы для установления принадлежности права или содержания договорного интереса, предусмотренного заданием.

Эти источники нельзя считать взаимозаменяемыми. Свидетельство позволяет установить зарегистрированное обозначение, но не подтверждает величину создаваемого им дохода. Продажи характеризуют коммерческую деятельность, однако сами по себе не определяют стоимость товарного знака.

Лицензионные договоры могут представлять особую ценность для анализа, поскольку позволяют рассматривать экономические условия предоставления права использования. При этом необходимо установить, относятся ли условия договора к сопоставимому обозначению, объёму прав и характеру деятельности.

Если документы подтверждают регистрацию, но не содержат сведений о коммерческом использовании, оценщик должен учитывать недостаточность экономических данных при выборе расчётной модели.

Как рассчитывается стоимость товарного знака

Для товарных знаков существенное значение имеет доходный подход, при котором стоимость рассматривается через экономические выгоды, связанные с использованием оцениваемого права. Один из применимых методов — освобождение от лицензионных платежей.

Метод освобождения от лицензионных платежей

Экономическая логика метода заключается в определении возможной экономии, которую правообладатель получает благодаря владению товарным знаком вместо использования сопоставимого обозначения на условиях платной лицензии.

Для этого необходимо установить две взаимосвязанные величины: обоснованную ставку лицензионного вознаграждения и доходную базу, к которой такая ставка применяется.

Лицензионная ставка характеризует размер платы за предоставление права использования в соответствующих условиях. Её нельзя выбирать произвольно: необходимо установить экономическую сопоставимость используемых ориентиров.

Доходная база — показатель, применительно к которому рассчитывается соответствующее вознаграждение. Важно определить, какая часть продаж действительно связана с использованием оцениваемого товарного знака и соответствует принятой лицензионной модели.

Полученная расчётная экономия рассматривается с учётом периода возможного получения выгод, связанных расходов и соответствующей неопределённости. Будущие денежные величины при необходимости приводятся к дате оценки посредством дисконтирования — учёта времени и риска при определении их текущей стоимости.

Обоснованность метода зависит не от наличия формулы самой по себе, а от подтверждённости лицензионной ставки, выбранной доходной базы и экономической связи между товарным знаком и рассматриваемыми денежными выгодами.

Сопоставление лицензионных условий

Другим источником анализа могут быть сведения о сопоставимых лицензионных соглашениях. При этом необходимо проверять не только указанную ставку, но и экономическое содержание передаваемых прав.

Соглашения могут различаться по объёму предоставленного использования, характеру товаров и услуг и условиям коммерческой деятельности. Поэтому ставка из одного договора не должна автоматически переноситься на другой товарный знак.

Если сведения о лицензиях недостаточны либо их условия существенно отличаются от оцениваемого права, необходимо объяснить ограничение сравнения. Отсутствие надёжных ориентиров нельзя компенсировать произвольным процентом от продаж.

Почему вся выручка компании не относится к товарному знаку

Одна из наиболее существенных методических ошибок — приравнивание дохода компании к экономическому вкладу её товарного знака.

Продажи формируются в результате совокупной деятельности предприятия. На них могут влиять характеристики продукции, организация реализации, продвижение и иные экономические обстоятельства. Само наличие зарегистрированного обозначения не доказывает, что соответствующая выручка возникла исключительно благодаря ему.

Поэтому при применении доходного подхода необходимо установить, какие экономические выгоды относятся непосредственно к оцениваемому праву. Если используется метод освобождения от лицензионных платежей, расчёт строится вокруг возможной платы за использование обозначения, а не вокруг присвоения товарному знаку всей выручки предприятия.

Особого внимания требует связь между выбранной лицензионной ставкой и доходной базой. Даже ставка, полученная из проверяемого источника, не обеспечивает обоснованного результата, если применяется к продажам, не относящимся к рассматриваемому праву.

Расходы на продвижение также необходимо интерпретировать корректно. Они могут характеризовать усилия по формированию коммерческой привлекательности обозначения, но сумма таких расходов не становится автоматически рыночной стоимостью товарного знака.

Стоимость зарегистрированного права, стоимость деловой репутации и стоимость бизнеса в целом — разные экономические величины. Их смешение приводит к включению в расчёт выгод, которые не подтверждены как результат использования конкретного обозначения.

Дополнительно связь прав на использование и доходности рассмотрена в статье «Доход от бренда и права на использование: что формирует стоимость товарного знака».

Используемый товарный знак и неиспользуемая регистрация: почему стоимость различается

При оценке необходимо разграничивать товарный знак с подтверждённым коммерческим использованием и зарегистрированное обозначение, по которому отсутствуют подтверждённые результаты эксплуатации.

Знак с подтверждённым коммерческим использованием. При наличии сведений о продажах, продвижении и условиях использования можно анализировать экономическую связь между обозначением и соответствующей деятельностью. Такая информация позволяет проверить применимость доходной модели и обосновать предполагаемые денежные выгоды.

Однако даже фактическое использование не означает автоматически высокой стоимости. Необходимо установить, насколько подтверждённые коммерческие результаты относятся к оцениваемому праву и могут служить обоснованием ожидаемых выгод.

Неиспользуемая регистрация. Наличие зарегистрированного обозначения подтверждает существование соответствующего объекта прав, но не означает наличия доказанной доходности. При отсутствии коммерческой истории сложнее установить применимую доходную базу и подтвердить перспективы получения лицензионных платежей.

Это не позволяет автоматически считать стоимость неиспользуемого знака нулевой. Вместе с тем нельзя приписывать ему продажи, известность или лицензионные преимущества, для которых отсутствуют подтверждённые основания.

Различие между двумя вариантами заключается прежде всего в доказательности экономических предпосылок. Для используемого знака могут существовать сведения о фактических коммерческих результатах. Для неиспользуемого обозначения оценочная модель в большей степени зависит от обоснования предполагаемых возможностей его использования.

Если рассматриваются альтернативные варианты коммерческой эксплуатации, их необходимо разграничить и показать, какие условия подтверждены, а какие остаются допущениями. Нельзя представлять сценарные продажи как уже полученный доход.

Что делать при недостатке данных о продажах и лицензиях

Недостаточность коммерческой информации непосредственно влияет на применимость выбранного метода оценки.

Если известны регистрационные сведения, но отсутствуют подтверждённые продажи и лицензионные условия, невозможно автоматически определить экономию на лицензионных платежах. Для такого расчёта необходимо обосновать как возможную ставку вознаграждения, так и соответствующую доходную базу.

Если имеются данные об общей выручке организации, но отсутствует возможность установить её связь с оцениваемым знаком, использование всей выручки без дополнительного анализа создаёт риск завышения стоимости права.

При недостаточной информации оценщик должен последовательно определить, какие обстоятельства установлены документально, какие методы обеспечены необходимыми сведениями и какие ограничения остаются существенными.

Если применяются допущения — явно обозначенные условия, принимаемые при расчёте в ситуации неопределённости, — необходимо объяснить их содержание и влияние на результат. Допущение не заменяет подтверждения коммерческого использования, действующего лицензионного соглашения или определённого уровня продаж.

Когда исходная информация не позволяет обосновать метод освобождения от лицензионных платежей, необходимо раскрыть это ограничение и рассмотреть применимость альтернативного анализа. Недостающие данные нельзя заменять придуманными лицензионными ставками или прогнозами.

Что показывает отчёт об оценке товарного знака

Результатом является отчёт об оценке, в котором определены товарный знак и содержание оцениваемого права, вид стоимости, дата оценки, использованные документы, экономические данные, применённый подход, существенные допущения и обоснованный стоимостной вывод.

Отчёт должен показывать, как разграничены права на зарегистрированное обозначение и другие экономические преимущества компании, почему выбраны соответствующие лицензионные ориентиры и каким образом определена доходная база.

Если коммерческое использование товарного знака не подтверждено, необходимо объяснить, как это обстоятельство отражено в расчёте. Пользователь отчёта должен понимать, какие денежные перспективы основаны на фактических сведениях, а какие зависят от предположений.

Оценка товарного знака не гарантирует отсутствие спора о действительности регистрации. Отчёт определяет экономическую стоимость соответствующего права на установленную дату, но не заменяет самостоятельную юридическую проверку регистрации, принадлежности права и договорных ограничений.

Полученный результат может использоваться для стоимостного обоснования в пределах установленного задания, в том числе при решении вопроса об уставном капитале, если предмет оценки и содержание имущественных прав соответствуют такой задаче.

Перед постановкой задачи необходимо уточнить, оценивается исключительное право или договорный интерес, определить цель и дату оценки, подготовить свидетельство на товарный знак, сведения о классах товаров и услуг, лицензионные договоры, информацию о продажах и расходах на продвижение. Эти материалы позволяют установить границы оцениваемого права, проверить применимость методов и получить обоснованный стоимостной вывод без смешения стоимости товарного знака со стоимостью всего бизнеса.